Lo que debía ser una experiencia rutinaria de compra terminó en caos. En distintas sucursales de Costco México, se registraron peleas entre clientes que buscaban obtener los codiciados termos Owala, un artículo que se ha convertido en objeto de deseo entre consumidores y que desató escenas de descontrol ampliamente difundidas en redes sociales.

Videos publicados en TikTok y X (antes Twitter) muestran a compradores empujándose, gritando y forcejeando por conseguir uno de los termos, mientras otros intentan grabar la situación. Las imágenes rápidamente se viralizaron, alcanzando millones de reproducciones y generando una ola de comentarios sobre el comportamiento del consumidor y la gestión del retail.

Este fenómeno no es nuevo. Recuerda los tumultos por productos de edición limitada, los lanzamientos de Starbucks, o las tradicionales peleas por descuentos del Black Friday en Estados Unidos. Sin embargo, la diferencia actual radica en la amplificación digital: un solo video puede transformar un incidente local en una crisis reputacional global.

De acuerdo con un estudio de Morning Consult, el 68% de los consumidores considera que el desorden o la falta de control en los puntos de venta afecta directamente la imagen de una marca, aunque esta no sea responsable del conflicto.

El poder de la escasez y la identidad digital

¿Por qué un simple termo genera tanto revuelo? La respuesta está en la psicología de la escasez y el deseo de recompensa inmediata. Un informe de McKinsey & Company revela que el 42% de los consumidores actúa de manera impulsiva o agresiva cuando percibe una oportunidad limitada.

En este contexto, los termos Owala se han convertido en un símbolo de estatus y pertenencia, especialmente entre millennials y la Generación Z, que según Kantar, en un 72% están dispuestos a pagar más por productos que combinen estética, funcionalidad y exclusividad.

El caso Costco-Owala muestra cómo la viralidad y la escasez percibida pueden convertir un producto común en un fenómeno cultural, evidenciando que, en la era digital, el deseo de consumir también es una forma de construir identidad.